Jak dbać o wizerunek firmy

02/11/2018, 10:58

Firmy codziennie kontaktują się ze światem zewnętrznym – z klientami, inwestorami, organizacjami, mediami. Ten proces trwa, nawet jeśli nie jest planowany i kontrolowany. Dotyczy to każdej firmy bez wyjątku. Jak długo istnieje, wysyła sygnały na zewnątrz. Ludzie je oceniają i na ich podstawie kształtują sobie zdanie na jej temat. Dlatego lepiej wysyłać sygnały wcześniej przemyślane, czyli mieć strategię komunikacji.

Kiedy firma decyduje się świadomie kształtować opinię o sobie, mówimy o procesie budowania wizerunku. Firma określa elementy wizerunku, które chciałaby promować w swoim otoczeniu i podejmuje działania, żeby uzyskać zamierzony efekt. Sygnały, które od tej pory wysyła są skoordynowane i zmierzają do celu, czyli realizacji strategii biznesowej.

Co jest ważne dla wizerunku firmy

Ważny jest początek działalności, ale także każda nowa inicjatywa, pomysł, produkt czy zmiana. Im częściej firma komunikuje coś nowego o sobie, tym więcej dynamiczności jest w jej wizerunku. Może mówić o bieżących wydarzeniach i planach na przyszłość np. o modernizacji, zmianach w zarządzaniu, nowych rozwiązaniach, propozycjach dla klientów.

Może informować lub kreować wydarzenia. To właśnie te ostatnie mają największy wpływ na budowanie wizerunku. Narracja wydarzenia przebija się mocniej do opinii publicznej niż komunikat.

Ludzie najczęściej zmieniają swoją opinię o firmach pod wypływem wydarzeń – sukcesów lub porażek. Dobre zdarzenia oczywiście łatwiej komunikować. Sztuką jest przetrwać kryzys, a jeszcze większą wyjść z niego zwycięsko. To się zdarzyło na przykład firmie McDonald’s, która potrafiła skutecznie odeprzeć ataki dotyczące kaloryczności jej produktów, przez zmodyfikowanie swojej oferty i skuteczną komunikację zmiany.

Błędy związane z budowaniem wizerunku.

Kształtowanie wizerunku powinno być oparte na mocnych podstawach. Pomocne są w tym badania socjologiczne i analiza monitoringu medialnego z odpowiednio miarodajnego czasu. Błędem jest tworzenie wizerunku bez żadnych analiz, co się niestety wciąż zdarza. Kolejnym błędem jest przygotowywanie strategii krótkookresowej bez koncepcji przyszłościowej. Budowanie wizerunku powinno zaczynać się od przygotowania założeń strategii długookresowej, uzupełnianej kalendarzem corocznych działań. Działania powinny uwzględniać opis celów i form zaplanowanych aktywności oraz metod ich realizacji.

Jedną z najważniejszych metod kształtowania wizerunku przez firmy była współpraca z mediami, czyli media relations. Teraz ustępuje ona komunikacji własnej, czyli poprzez media społecznościowe. Ich rola wzrasta w procesie budowania wizerunku, ale błędem jest kompletne lekceważenie tradycyjnych mediów. Najlepsi nauczyli się wykorzystywać media społecznościowe do zainteresowania sobą dziennikarzy i komentatorów. Trzeba także pamiętać, że tak jak dotychczas, ważnym elementem budowania reputacji firmy są jej pracownicy, a w tym nowym kontekście – ich konta na portalach społecznościowych. Większość użytkowników jest już świadoma jak publikowana tam zawartość może wpłynąć na ich osobisty wizerunek. Tę świadomość powinny mieć także firmy.