Komunikacja kryzysowa

07/10/2018, 10:31

Jeżeli firma lub instytucja zostanie niekorzystnie przedstawiona lub zaatakowana przez media, powinna jak najszybciej zareagować. Nigdy nie należy jednak czekać na ten moment, ale wcześniej się do niego przygotować. W takich chwilach trzeba również współpracować z mediami i myśleć perspektywicznie.

Wcześniejsze przygotowanie

Kiedy media opublikują niekorzystny artykuł jest mało czasu na debaty i narady wewnętrzne. Należy więc zawczasu przygotować tzw. szybką ścieżkę decyzyjną: kto, kiedy i jakim trybem wypowiada się w imieniu instytucji. Taka osoba powinna mieć wszystkie potrzebne pełnomocnictwa i bezpośredni dostęp do informacji.

Jeżeli instytucja ma kilka placówek, to w czasie kryzysu powinien wypowiadać się miejscowy oficer prasowy. Dziennikarze nie będą czekać aż rzecznik dojedzie z centrali. Informacja o tym, że czekamy aż zjawi się ktoś z głównej kwatery będzie bardzo źle odebrana. W takich przypadkach media podejrzewają, że instytucja coś ukrywa i boi się samodzielnych ruchów.

W kryzysie medialnym warto mieć sojuszników. O ich pozyskanie trzeba się także wcześniej postarać. Należy również przygotować listę organizacji i jednostek, które mogą wystąpić z krytyką instytucji w czasie, gdy jest ona atakowana przez media. Trzeba zdawać sobie sprawę z tego, że w czasie ataku medialnego jesteśmy narażeni także na inne ataki.

Szybka reakcja na zarzuty mediów

Natychmiastowa reakcja na pojawienie się zarzutów ze strony mediów jest niezbędna. Ważne co się powie na początku, kiedy media i opinia publiczna kształtują sobie zdanie na temat danego wydarzenia. Szybka reakcja na kryzys medialny obejmuje:

• natychmiastowe podjęcie działań
• określenie faktów
• zarysowanie planu działania
• poszukiwanie sposobu zmniejszenia wielkości kryzysu medialnego – jeżeli jest on lokalny, powinien być rozwiązany lokalnie
• ostrożność we wskazywaniu winnych

Dobra współpraca z mediami

W efektywnym rozwiązywaniu kryzysu medialnego ogromną rolę odgrywa właściwa współpraca z mediami. To media wyznaczą ton relacji, formułują zarzuty wobec firm czy instytucji, ale w wyjątkowych sytuacjach stają się jej sojusznikami. W relacjach z dziennikarzami należy pamiętać o:

• szybkim kontakcie
• rejestrowaniu telefonów, nazwisk oraz deadline’ów
• przewidywaniu pytań, które mogą być zadane
• monitorowaniu mediów
• działaniu proaktywnym
• próbie pozyskania mediów jako sojusznika

Myślenie o długoterminowych celach instytucji, a nie doraźnych problemach

Jedna z popularnych prawd na temat kryzysu medialnego brzmi, że żadna instytucja nie jest na niego odporna. Nie każda jednak potrafi właściwie z niego wybrnąć. Skupione na obecnych problemach organizacje popełniają zasadniczy błąd – nie myślą o przyszłości. Zarządy obawiają się spraw przegranych przed sądami, ale znacznie bardziej powinny się obawiać przegranej przed sądem opinii publicznej.

Są dwie strategie kryzysowe: przejęcie odpowiedzialności i przeczekanie. Kiedy instytucja przejmuje odpowiedzialność, przejmuje także kontrolę. Ma większą szansę, że sprawa będzie naświetlona z odpowiedniej strony, że nie będzie wyolbrzymiona. Zwłaszcza wtedy, gdy instytucja wyjaśni wszystko wyczerpująco i wypowie się jako pierwsza. Zdefiniuje problem, ukaże go w odpowiednim kontekście.

Kiedy instytucja dąży do przeczekania trudnego momentu, jest oceniana jako arogancka. Jej strategia zwykle kończy się odłożeniem w czasie kryzysu lub rozszerzeniem jego zasięgu.